Influencer: (Wohl) keine „#Werbung weil Markennennung“ bei redaktionellen Bezug


17. Januar 2019 Hinterlasse einen Kommentar
Die richtige Kennzeichnung von Werbung ist ein Dauerbrenner und in den letzten Jahren gerade in Bezug auf sogenannte Influencer besonders in der Diskussion. Im vergangenen Jahr hatte eine Entscheidung des Landgericht Berlins und eine Abmahnung der auf Instagram erfolgreichen Cathy Hummels durch den Verband Sozialer Wettbewerb hier für Aufsehen gesorgt. Nun hat das Kammergericht die strengen Vorgaben teilweise gelockert.

Der Fall

Das Landgericht Berlin hatte mit Urteil vom 24.05.2018 (52 O 101/18) entschieden, dass drei Beiträge auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen seien, auch wenn die Produkte auf den Bildern tatsächlich von der Bloggerin Vreni Frost selbst bezahlt wurden und auch sonst keine vertragliche Beziehung für Werbung für das Produkt bestand. Auf drei Bildern hatte die Bloggerin verschiedene Unternehmen per Markierung auf dem Foto verlinkt.

Der 5. Senat des Berliner Kammergerichts hat nun entschieden, dass entgegen der Ansicht des Landgerichts nicht jeder gesetzte Link eines Influencers Werbung ist. Die Urteilsgründe liegen noch nicht vor. Wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtet, machte der Vorsitzende Richter in der mündlichen Verhandlung jedoch schon deutlich, dass ein „Tag“ auf Instagram, also die Verlinkung auf die Seite eines Unternehmens mittels einer Markierung auf einem Foto, dann nicht als Werbung zu kennzeichnen ist, wenn die Verlinkung in einem redaktionellen Kontext zu dem Beitrag steht, das Produkt selbst bezahlt wurde und auch keine Gegenleistung des dargestellten oder verlinkten Unternehmens mit dem Beitrag verknüpft ist.

Eine Urteilsbegründung steht noch aus, anhand der drei Bilder kann man allerdings zumindest vermuten, weshalb Frost hier einen Teilerfolg erzielen konnte: auf einem Bild stand die Bloggerin vor einer Garage und hielt Luftballons in der Hand, auf welche sie unter anderem einen Shampoo-Hersteller markiert hatte. Auf einem anderen Bild war ein Flugzeugsitz zu sehen und unter anderem ein Elektronikhersteller markiert. Auf einem dritten Bild trug die Bloggerin einen Pullover und drei Onlineshops markiert. Der dritte Beitrag kann nun nach Ansicht des 5. Senats des Berliner Kammergerichts unter die redaktionelle Freiheit fallen, da man hier offenbar von einem ausreichenden redaktionellen Kontext zwischen Produkt (Pullover) und verlinkten Unternehmen (Onlineshop) ausgeht. Zudem legte die Bloggerin einen Kaufbeleg für den Pullover vor und versicherte eidesstattlich, von dem Hersteller des Pullovers oder den markierten Shops keine Gegenleistung für den Beitrag erhalten zu haben. Bei den anderen Beiträgen war dagegen, so zumindest aus dem Bericht der FAZ abzuleiten, nach Ansicht des Senats ein redaktioneller Kontext nicht ersichtlich. Links ohne jeden Bezug im Beitrag können also weiterhin werblich sein.

Reaktionen und Fazit

Die Medienanstalten begrüßen diese Entscheidung des Kammergerichts Berlin, die insbesondere auf die aktuell häufig zu sehende Praxis Einfluss haben dürfte, pauschal einfach alle Beiträge vorsorglich als Werbung zu kennzeichnen. Übertragen auf die Games-Welt bedeutet dies zum Beispiel, dass bei Rezensionen selbst gekaufter Spiele möglicherweise eine Werbekennzeichnung entfallen kann.

Vorsicht ist aber weiterhin geboten, wenn Links ohne Bezug zum Inhalt eines Postings oder Videos gesetzt werden. Denn welche Maßstäbe dann an einen solchen redaktionellen Kontext zu stellen sind, ob also Verlinkung und dargestelltes Produkt in einem Kontext stehen müssen oder ob eine redaktionelle Bezugnahme in einem Text dazu ausreicht, dürfte dann von dem Einzelfall abhängig sein. Hier bleiben auch die Urteilsgründe abzuwarten.

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Felix Hilgert

Felix Hilgert

Counsel at Osborne Clarke
Felix Hilgert berät Unternehmen vom Start-Up bis zum Marktführer im IT- und E-Commerce-Recht, zu Softwareverträgen und allen Aspekten des Interactive Entertainment.

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