(Schleich)-Werbung und Product Placement auf YouTube


26. Juli 2016 Hinterlasse einen Kommentar
Schleichwerbung ist ein regelmäßiges Diskussionsthema unter Youtubern. Aktuell hat es u.a. den Youtuber PewDiePie getroffen, er soll Geld für eine positive Rezension von einem Computerspiel erhalten haben. Laut US-Verbraucherschützern war das Video nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet, der YouTube-Star weist die Vorwürfe zurück.

Auch wer in Deutschland Gaming-Videos veröffentlicht, muss sich an Kennzeichnungsregeln für Werbung und Product Placement halten. Diese gelten nicht nur für YouTube, sondern auch auf Twitch, Instagram und anderen sozialen Medien. Die Kennzeichnungspflicht ist zwar weitestgehend bekannt, bei der Umsetzung sind sich viele aber unsicher. Gerade in den Details lauern einige Fallen.In §§ 58 Abs. 3 iVm 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag heißt es:

Werbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein.

Ähnliche Regeln finden sich im TMG und UWG. So klar das auf den ersten Blick erscheint, stellen sich in der Praxis eine Reihe Fragen. Braucht man einen Hinweis bei selbstgekauften Spielen? Darf man geschenkte Produkte verlosen? Reicht es zur Kennzeichnung aus, die Angabe „Sponsored Video“ in die Infobox zu setzen? Wo fängt Werbung an? Ist die Grenze schon überschritten, wenn man ein geschenktes T-Shirt in einem Video trägt?

Die wichtigsten Fragen und Antworten im Überblick:

Wann muss ich kennzeichnen?

Vereinfacht gesagt ist eine Kennzeichnung Pflicht, wenn

  1. in einem Beitrag ein Produkt oder eine Dienstleistung werblich hervorgehoben wurde oder
  2. ein Beitrag durch eine Marketingaktion redaktionell beeinflusst wurde.

Insbesondere die redaktionelle Beeinflussung ist ein unscharfes Kriterium und führt häufig zu Unsicherheiten. Hier kommt es schlicht auf den Einzelfall an. Ein erfolgreicher YouTuber wird sich in seiner Bewertung nicht davon beeinflussen lassen, wenn er ein kostenloses Rezensionsexemplar eines neuen Spiels überlassen bekommt. Bei einem kleinen Channel mag dies anders sein, hier kann schon eine leihweise Produktüberlassung eine Kennzeichnungspflicht auslösen. Verändert der Vorteil entweder die Tatsache, ob berichtet wird oder die Art wie berichtet wird, bedarf es einer Kennzeichnung.

Was ist Werbung?

Der Begriff der Werbung wird häufig sehr weit verwendet. Juristisch ist dabei zwischen verschiedenen Formen zu unterscheiden: Neben direkter Werbung gibt es Schleichwerbung, Sponsoring und Produktplatzierungen. Begriffe wie „Influencer-Marketing“ stellen keine juristische Kategorie dar, je nach Ausgestaltung können sie in allen Varianten daherkommen.

Werbung liegt vor, wenn Äußerungen mit dem Ziel einer Absatzförderung gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgen. Wer selbst gekaufte Spiele oder Hardware bespricht, macht mangels Gegenleistung keine Werbung – egal wie positiv die Rezensionen sind. Aber Achtung: Wer Produkte geschenkt bekommt, erhält damit eine Gegenleistung. Hier kann schnell Werbung vorliegen.

Schleichwerbung liegt bei Darstellungen mit Werbeabsicht vor, die absichtlich nicht als solche gekennzeichnet wurden und Zuschauer damit in die Irre führen. Wer kostenlos zugesandte Produkte allzu werblich in den Mittelpunkt eines Videos stellt, kann sich schnell dem Vorwurf verbotener Schleichwerbung ausgesetzt sehen. Hier ist Vorsicht geboten!

Sponsoring sind Beiträge, die der Finanzierung einer Sendung dienen und das Image des Sponsors fördern sollen. Der Sponsor darf an der Sendung selbst nicht beteiligt sein. Dazu gehört auch (zulässiges) Titelsponsoring, wenn der Name einer Sendung mit einem Sponsorennamen verbunden wird.

Um Produktplatzierung handelt es sich, wenn Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten gegen Entgelt erwähnt werden und dies entsprechend gekennzeichnet wird. Bei Waren oder Dienstleistungen im Wert von über 1.000 € liegt auch dann eine Produktplatzierung vor, wenn sie kostenlos bereitgestellt wurden. Darunter kann es sich je nach Format um zulässige Produktionshilfen handeln, wenn sie nicht zu stark werblich herausgestellt werden.

Ebenfalls keine Produktplatzierung stellen sogenannte Ausstatterhinweise dar, solange sie nicht zu werblich am Ende eines Videos oder in der Infobox erfolgen. Dazu zählt sowohl gesponserte Kleidung als auch Produktionstechnik, wie Kameras, Schnittsoftware etc. Ausstattung darf auch dann genannt werden, wenn sie kostenlos zur Verfügung gestellt wurde.

Wie muss ich kennzeichnen?

Die für die Aufsicht zuständigen Landesmedienanstalten haben eine gemeinsame FAQ zu Werbung in sozialen Medien verfasst. Für direkte Werbung sieht diese zwei Kennzeichnungsmöglichkeiten vor. Erforderlich ist demnach

  • eine Einblendung „Werbung“ jedes Mal, wenn das Produkt dargestellt wird, oder
  • der Hinweis „unterstützt durch (Produkt XY)“ als Einblendung zu Beginn des Videos, wenn darauf auch mündlich hingewiesen wird.

Bei reinen Werbefilmen muss ein dauerhafter Hinweis „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ erfolgen. Hier reicht es unserer Meinung nach auch, wenn der Titel des Videos deutlich auf die Werbung hinweist.

Bei Produktplatzierungen muss ebenfalls ein Hinweis erfolgen, bspw. durch die Einblendung „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ zu Beginn und am Ende des Videos. Produktionshilfen müssen nicht gekennzeichnet werden.

Fehlt es an einer Kennzeichnung, handelt es sich um illegale Schleichwerbung.

Wie sieht es mit Gewinnspielen aus?

Bei Gewinnspielen bedarf es auch dann keiner Kennzeichnung, wenn der Gewinn kostenfrei zur Verfügung gestellt oder hierfür Geld gezahlt wurde. Nur wenn der Gewinn zu werblich dargestellt wird, kann es sich um verbotene Schleichwerbung handeln. Maximal soll eine zweimalige Nennung des Herstellers und eine zweimalige Darstellung des Preises zulässig sein.

Neben Kennzeichnungsfragen können bei Verlosungen auch die Regelungen aus der Gewinnspielsatzung der Landesmedienanstalten einschlägig sein.

Was kann bei Verstößen passieren?

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten werden von den Landesmedienanstalten bei YouTube bislang noch sehr zurückhaltend verfolgt. Sie selbst weisen derzeit vor allem auf die möglichen Glaubwürdigkeitsverluste hin. Sie haben aber auch die Möglichkeit, Bußgelder zu verhängen.

Die fehlende Kennzeichnung von Werbung stellt zudem einen Wettbewerbsverstoß dar, sowohl Wettbewerber als auch die Verbraucherzentralen können hier abmahnen. Die Kosten muss der Abgemahnte tragen, es kann daher teuer werden.

Fazit

Wer einen Gaming-Channel auf YouTube betreibt, sollte bezahlten Content immer als solchen kenntlich machen. Auch wenn die eigenen Beiträge durch kostenlose Geschenke beeinflusst wurden, sind entsprechende Hinweise Pflicht. So ist man nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite, Schleichwerbungsvorwürfe können auch schnell die Glaubwürdigkeit zerstören.

Wer Let’s Plays auf YouTube veröffentlichen will, sollte sich zudem unsere Beiträge zum Urheberrecht und Jugendschutz durchlesen.

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Konstantin Ewald

Konstantin Ewald

Partner at Osborne Clarke
Konstantin Ewald leitet die deutsche Interactive Entertainment Practice Group von Osborne Clarke. Er berät die Games-Branche seit 2001 in allen Rechtsfragen – on- und offline. Das Branchenmagazin JUVE schreibt über ihn: “führender Name im Games-Sektor”.

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