Neues zur Kennzeichnungspflicht von Influencern (2/2)


1. August 2019 Hinterlasse einen Kommentar
Die Rechtsprechung zur Kennzeichnungspflichten bei möglicherweise werblichen Inhalten in Social Media Kanälen bleibt im Fluss. Zur Orientierung für Streamer und Instagrammer fassen wir einige Praxistipps zusammen, die sich aus bisherigen Urteilen ableiten lassen.

Teilen von Fotos im Feed / Zeigen von Fotos in einer eigenen Story:

Hinweis in der eigenen Biografie

Im eigenen Profil als Text unterhalb des Profilbilds kann man einen allgemeinen Hinweis einfügen, dass der Account Werbung enthält. Dies kann die gesonderte Kennzeichnung der geposteten Fotos nicht ersetzen. Die Begründung: bei einer Suche nach einem Hashtag, wie üblich von den Instagram-Nutzern getätigt, wird das Profil des zugehörigen Influencers nicht angezeigt, sondern nur sein sehr kleines Profilbild, was wiederum zur Erfüllung der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht nicht als ausreichend gesehen wird.

Kennzeichnung in der Bildunterschrift

Die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ sind unkritisch und erfolgen üblicherweise als Hashtag, mit eckigen Klammern versehen, mit vorangestelltem Sternchensymbol, in Großbuchstaben und/oder auch in einer anderen Schriftart als der übrige Bildtext. Die Verwendung von Zusätzen wie „Anzeige, da Markennennung“, „Anzeige, da Verlinkung“ oder (nur falls zutreffend) „Werbung, aber selbst gekauft“ bzw. „Unbezahlte Werbung“ sind auch möglich und rechtlich als unschädlich einzuschätzen. Das Wichtigste bei der Kennzeichnung hier ist, dass die gewählten Begriffe gleich zu Beginn der Bildunterschrift erfolgen.

Kennzeichnung unmittelbar im Foto

Die o. g. Begriffe können auch direkt im Foto verwendet werden. Wichtig ist, dass diese korrekt platziert und in der passenden Schriftgröße und –farbe sind, sodass sie möglichst gut sichtbar sind.

Markierung von Geschäftspartnern

Auch das eigene „Branded Content Tool“ von Instagram ist ausreichend zur rechtkonformen Kennzeichnung von Werbung. Dadurch wird dem Nutzer am linken oberen Bildrand „Bezahlte Partnerschaft mit [Unternehmensname]“ bzw. „Paid partnership with“ angezeigt.

Teilen von Videos einer eigenen Story

Hinweis in der eigenen Biografie

Diese Kennzeichnung ist nicht ausreichend, um den werblichen Charakter der Story kenntlich zu machen, da die Profilinformationen während des Abspielens der Story nicht sichtbar sind.

Kennzeichnung im Video durch mündliche Erwähnung

Als Kritikpunkt gegen die nur mündliche Erwähnung von beinhalteten Werbematerialien wird die Möglichkeit zur stummgeschalteten Nutzung des Dienstes genannt. Darüber hinaus fordern die Werberichtlinien für das Fernsehen (Ziff. 3 Abs. 1 Nr. 1) die Kennzeichnung durch ein optisches Signal (Werbelogo), während für den Hörfunk eine Ansage z. B. durch den Moderator genügt (Ziff. 3 Abs. 1 Nr. 1 der Werberichtlinien für den Hörfunk). Aufgrund der Nähe von Bewegtbild-Inhalten in Social Media zum Fernsehen (optische und akustische Ansprache) und gleichzeitig der fehlenden Anwendung der Werberichtlinien auf reine Telemediendienste, ist derzeit umstritten, ob eine mündliche Kennzeichnung ausreichend den werblichen Charakter einer Story kenntlich macht. Zudem ist (höchst)richterlich noch nicht entschieden worden, ob beispielsweise Instagram-Profile als fernsehähnliches Telemedium gem. § 58 Abs. 3 RStV gelten, was hier hilfreich wäre – in der Fachliteratur wird zurzeit die gegenteilige Meinung überwiegend vertreten.

Dauerhaft eingeblendeter Schriftzug

Die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ werden hier üblicherweise verwendet. Dabei ist die Platzierung wichtig – unangemessen sind Bildränder, die je nach Endgerät von Menüleisten verdeckt werden (beispielsweise der rechte untere Videorand bei Instagram, der in der Smartphone-Version von einer Menüleiste verdeckt wäre, sowie der linke obere Videorand, wo der Nutzername des Influencers erscheint). Auch die Schriftgröße, -farbe und der Hintergrund des Schriftzuges müssen die Werbekennzeichnung gut sichtbar machen.

Fazit

Die sich weiter entwickelte Rechtsprechung und Fachliteratur zur rechtskonformen Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen ist wichtig sowohl zum besseren Schutz der angesprochenen Zielgruppen einer Werbung als auch für die Influencer selber. Die letzteren wollen den Marktwert ihrer Social Media Profile nicht abwerten sowie ihre eigene Authentizität und Follower nicht verlieren, aber für sie ist es auch wichtig, Wettbewerbsverstöße oder öffentlich-rechtliche Sanktionen aufgrund fehlender oder falscher Werbekennzeichnung zu vermeiden. Auch haben inzwischen fast alle relevanten Markenartikler entsprechende Verpflichtungen in ihren Verträgen. Wird der Kunde des Influencers wegen Verstoßes gegen Werbevorschriften abgemahnt, kann er sich so ggf. auch beim Influencer schadlos halten.

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Felix Hilgert

Felix Hilgert

Counsel at Osborne Clarke
Felix Hilgert berät Unternehmen vom Start-Up bis zum Marktführer im IT- und E-Commerce-Recht, zu Softwareverträgen und allen Aspekten des Interactive Entertainment.

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